Nach „Trigami-Skandal“: Süddeutsche stoppt Blogkampagne

Die Blogkampagne der Süddeutschen Zeitung, die die neue iPhone-Applikation der SZ bewerben sollte, wurde gestoppt. Auslöser war ein Artikel auf upload-magazin.de von Jan Tißler. Die Kampagne, an der Blogger teilnahmen, die vom Schweizer Blogvermarkter Trigami gestellt wurden, sollte das neue App bewerben. Doch schnell gab es einen Aufschrei. So hieß es „Die Süddeutsche kauft sich Bloggerlob“, da man als Teilnehmer der Kampagne „einen möglichst positiven Kommentar im App Store“ über die Applikation der SZ schreiben sollte und man sollte diverse Vorteile der Applikation in den Blogpostings unterbringen. Die Blogbeiträge zum App der SZ waren allerdings mit dem Zusatz „Trigami-Anzeige“ gekennzeichnet, so dass ein Leser sofort erkennen konnte, dass es sich um eine Werbeposting handelt. Die Süddeutsche machte allerdings einen großen Fehler (beziehungsweise nahm Trigami-Geschäftsführer Remo Uherek den Fehler auf die eigene Kappe), denn anstatt einer Anzeige, hätte man eine Review-Kampagne zum neuen App starten sollen, wobei die eingeladenen Blogger ein neues Produkt auf Herz und Nieren testen können.

Anderes als bei der „Trigami-Anzeige“ wäre beim Review, also einen einfachen Produkttest eine 1005ige freie Meinungsäußerung möglich gewesen. Doch der zum Skandal aufgebauschte Fehler schlug sofort hohe Wellen, also stoppte die SZ die Blogkampagne sofort und es gab eine Stellungnahme von Peter Bilz-Wohlgemuth von der SZ:

Mein Name ist Peter Bilz-Wohlgemuth, ich bin hier bei sueddeutsche.de für das Marketing und damit auch für die Trigami-Kampagne verantwortlich. Bitte erlauben Sie mir, noch mal kurz Stellung zu Ihrem Beitrag zu nehmen:

1. Wir wollten eine virale Kampagne lancieren
Dazu haben wir bei Trigami eine Blog-Kampagne in Auftrag gegeben. Wir haben jedoch immer betont, dass wir mitnichten „lobende Blogposts“ haben wollen, sondern uns gerade für Trigami entschieden, weil – wie Sie ja selbst schreiben – hier der Blogger die Freiheit hat, zu entscheiden, was er schreibt und was nicht. Ich zitiere aus Ihren eigenen Worten: „Über Trigami habe ich auch hier im Blog bezahlte Postings veröffentlicht – wenn sie thematisch passend waren und ich die Freiheit bekam, selbst über den Inhalt zu entscheiden.“ Dass wir dabei eben nicht eine unreflektierte „Lobhudelei“ wollten, können Sie auch daran sehen, dass wir als Voraussetzung für die Rezension einen Download und damit verbundene Beschäftigung der App gefordert haben.

2. Das war ein Fehler
Dennoch zeigt Ihr Feedback und das der Blogosphäre, dass diese Form des Marketings nicht den Erwartungen an uns entspricht. Wir werden daher in Zukunft von diesen Formen des Marketings Abstand nehmen.

3. Wir ziehen die Konsequenzen
Wir haben uns daher auch entschieden, mit sofortiger Wirkung die Zusammenarbeit mit Trigami zu beenden und haben die Kampagne bereits gestoppt.

Mit freundlichen Grüßen,
Peter Bilz-Wohlgemuth

Daraufhin meldete sich auch Remo Uherek, Geschäftsführer der Trigami AG:

Nachdem ich jetzt die Situation detailliert analysiert und mit allen Mitarbeitern und auch Herrn Bilz-Wohlgemuth persönlich besprochen habe, möchte auch ich hier Stellung beziehen:

1. Wir als Trigami haben grossen Mist gebaut! Punkt.

2. Unsere interne Qualitätskontrolle hat versagt, und diesen Fehler nehme ich auf meine Kappe, denn ich habe die entsprechenden Mitarbeiter persönlich eingeschult. Wäre das Blogger-Briefing über meinen Tisch gegangen, dann hätte ich es nicht freigegeben, denn ich hätte das Risiko, dass so eine Lawine (berechtigter) Kritik entstehen kann, durchaus vorausgesehen.

3. Von Anfang an gilt bei uns das Prinzip der Kennzeichnungspflicht:
– “Jede Trigami-Kampagne wird vor dem Inhalt ganz klar als solche ausgewiesen, und zwar mittels eines kurzen Hinweises.” (Quelle)

– “Wir distanzieren uns ausdrücklich von Schleichwerbung (d.h. nicht gekennzeichneter Werbung). Trigami-Kampagnen sind klar und sichtbar gekennzeichnet und haben mit Schleichwerbung nichts gemeinsam.” (Quelle).

– Auch unsere Blogger-Regeln sind entsprechend streng: “Kennzeichnung der Blogeinträge: Die Kennzeichnung (insbesondere der zur Verfügung gestellte Code) der Blogeinträge darf zu keinem Zeitpunkt verändert oder entfernt werden. Die Kennzeichnung muss immer ganz oben vor dem Anfang des Beitrages (d.h. zwischen Titel und Blogeintrag) angebracht werden. Der Hintergrund dafür ist, dass wir die Leser bereits vor dem Beginn des Inhalts vollständig informieren, d.h. auf keinen Fall irreführen möchten. Sollte sich die Kennzeichnung ändern, darf natürlich die alte Kennzeichnung jederzeit mit einer neuen und aktuellen Kennzeichnung ersetzt werden.”

4. Durch immer komplexere Kampagnen (nicht zuletzt auch durch die Einbezugnahme von Twitter, Facebook und weiteren Kanälen) haben wir diesen Grundsatz in einigen wenigen Fällen nicht immer 100% einhalten können. Ich habe jetzt ein internes Projekt eröffnet, um diesen Missstand möglichst schnell zu beseitigen.

5. Wir werden das Blogger-Briefing nachträglich so anpassen, dass es unseren internen Richtlinien und Qualitätsanforderungen entspricht.

6. Wir werden die Kampagne auf Wunsch des Kunden per sofort stoppen. Die Blogger, die bisher verbindlich für die Kampagne angenommen wurden, erhalten alle wie vereinbart ihr Honorar. Wir werden allen teilnehmenden Bloggern per E-Mail kontaktieren und die nächsten Schritte kommunizieren.

7. Herr Bilz-Wohlgemuth hat mir telefonisch ausdrücklich bestätigt, dass das Ziel der Kampagne niemals war, Bloggern vorzuschreiben, was sie zu sagen hätten. Es sei lediglich zum Ausdruck gebracht worden, dass das Wunschresultat der Kampagne möglichst viele positive Berichte und Kommentare (auch im Apple Store) wären (wer möchte das nicht…). Aufgrund eines internen Fehlers ist diese Information dann wortwörtlich ins interne Briefing gerutscht und ist dann bis zuletzt drin geblieben und bedauerlicherweise auch ins öffentliche Blogger-Briefing übertragen worden. Ausserdem wurde aufgrund dieses Kommunikations-Fehlers dem Kunden empfohlen, eine Advertorial-Kampagne zu machen, obwohl eine Text-Review Kampagne die deutlich bessere Wahl gewesen wäre. Daraus werden wir interne Konsequenzen ziehen, damit dies nicht mehr passiert.
Ich bedaure diese Situation und ich entschuldige mich bei allen Beteiligten (insbesondere der Süddeutschen Zeitung) für diese massiven Fehler unsererseits. Wir haben nun nicht nur einen renommierten Kunden verloren, sondern wir haben (und werden) vielen Menschen unnötigen Stress und unnötigen Kummer verursachen. Das tut mir sehr Leid!

Freundliche Grüsse

Was ich persönlich nicht verstehen kann, ist Tisslers Aussage ‚Qualitätszeitung kauft sich Bloggerlob‘, schliesslich ist es nicht verwerflich, sich PR-Texte zu kaufen. Schliesslich sei es gang und gäbe, sich Plätze im redaktionellen Bereich einer Zeitschrift, Zeitung oder TV-Sendung (Paradebeispiel: ProSieben-Sendung Galileo) oder auf einer Website zu kaufen. Der Unterschied beim aktuellen SZ-Fall: Es wird sogar kenntlich gemacht, dass es sich um Werbung handelt. Das Prinzip der Trigami-Anzeigen: Blogger werden als Werbetexter genutzt und bekommen dafür diverse Auflagen. Anders geartet sei das Trigami-Review, in denen die Blogger ein Produkt testen können und ihre ehrliche und authentische Meinung wiedergeben können (inwiefern Trigami hier Vorlagen gibt oder Texte zensiert, kann ich nicht beurteilen). Was bei der aktuellen SZ-App-Kampagne zu kritisieren sei: Wieso hat man sich nicht für die Review-Werbeform entschieden, liess Blogger also die Applikation ausführlich testen und ihre ehrliche Meinung und Kritik schreiben? (20 Minuten online)